Этапы проведения маркетинговых исследований и их характеристика. Характеристика этапов маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

1. Определение проблемы и целей исследования. Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

Данный процесс помогает определить проблему исследования и метод сбора данных, проанализировать и интерпретировать полученные данные, а также подготовить отчет о результатах исследования.

Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения, по какой проблеме следует провести исследование).

Данная работа является весьма актуальной, т.к. использование маркетинговых исследований в условиях современного рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы. В зависимости от целей и объемов. Отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д.

Целью данной работы является пошаговое рассмотрение и изучение этапов маркетингового исследования.

Объектом изучения выступает процесс маркетинговых исследований. Предметом - этапы маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования:

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

• 1) О ком? или О чем? (объект исследования)
• 2) Что? (хотим узнать)
• 3) Для чего? (использование результатов)
• 4) Когда? (получить результаты)
• 5) Сколько стоит? (затраты)
• 6) Насколько выгодно? (эффективность работы)
• 7) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Ниже приведены достоинства и недостатки вторичной информации:

Достоинства	Недостатки
1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.) 2. Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро) 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные) 4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно 5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна 6. Помогает, на стадии предварительного анализа 7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах	1. Может не подходить для целей проводимого исследования 2. Может быть старой или устаревшей 3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной 4. Могут публиковаться не все результаты 5. Могут существовать противоречивые данные 6. Многие исследовательские проекты не могут

Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки:

достоинства	недостатки
1. Собирается в соответствии с точными целями; 2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; 3. Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов; 4. Отсутствие противоречивых данных; 5. Степень надежности может быть определена; 6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений	1. Сбор данных может занять много времени; 2. Могут потребоваться большие затраты; 3. Некоторые виды информации не могут быть получены; 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер; 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

• 1. Определение объекта исследования.
• 2. Определение структуры выборки.
• 3. Определение объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

• 1. наблюдение;
• 2. эксперимент;
• 3. имитация;
• 4. опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

• · выбор способа связи с аудиторией (по телефону, по почте, личные интервью);
• · подготовка анкеты;
• · проведение тестирования и доработка анкеты.
• 4. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5. Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• 1. Цель обследования.
• 2. Для кого и кем оно было проведено.
• 3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• 4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• 5. Время проведения обследования.
• 6. Использованный метод опроса.
• 7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• 8. Экземпляр анкеты.
• 9. Фактические результаты.
• 10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• 11. Географическое распределение проведенных опросов.

Следует заметить, что для формулирования проблемы исследования требуется уточнение основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы.

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• - название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• - суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• - основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• - группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• - технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• - период времени, в течении которого проводилось исследование;
• - географические границы анализируемого рынка;
• - расчеты и приложения.

Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности проведения маркетингового исследования. Отбор источников информации, порядок ее сбора. Анализ информации, представление полученных результатов. Выявление причин снижения продаж, определение путей дальнейшего развития как цель исследования.

контрольная работа , добавлен 26.08.2012


Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.

контрольная работа , добавлен 21.02.2010


Этапы маркетингового исследования, технология получения и форма представления результатов. Достоинства и недостатки вторичной информации. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Процесс систематизации и анализа собранной информации.

презентация , добавлен 28.02.2017


Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.

дипломная работа , добавлен 16.07.2013


Позиционирование товара: сущность, основания и стратегии для позиционирования. Маркетинговое исследование как система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем. Источники информации для маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 11.10.2010


Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013


Понятие маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Методы сбора информации. Маркетинговое исследование гипермаркетов О"КЕЙ. Основные потребители товара. Характеристика товара. Жизненный цикл товара. Ценовая стратегия.

курсовая работа , добавлен 25.04.2007


Теоретические основы исследования потребителей. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. Выводы по результатам маркетингового исследования.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010

1этап проведения маркетингового исследования называется «определение потребности в проведении маркетинговых исследований».

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен различными путями как на формальной, так и на неформальной основе.

Независимо от типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Задачей исследователей является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

2 этап маркетингового исследования это - «определение проблемы».

Определение проблемы включает:

1)выявление симптомов;

2)четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3)выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

Первые появляются в двух случаях: когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности или существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Вторые непосредственно связаны с процессом реализации маркетинговых исследований.

3 этап исследования называется «формулировка целей и задач исследований».

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1.Разведочный, то есть они направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2.Описательный (дескриптивный), то есть заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3.Казуальный, то есть направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

4 этап исследования - это «определение методов исследований».

Наиболее широко используемыми группами методов проведения

маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы. К ним, в частности, относятся:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и др.).

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

3 Корреляционно - регрессионный анализ. Он используется для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4.Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5.Методы статистической теории принятия решений используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6.Детерминированные методы исследования операций. Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.

7.Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики, применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

5 этап исследования - «определение типа требуемой информации и источников ее получения».

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

6 этап исследования - определение методов получения необходимых данных.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

7 этап исследования - проектирование форм для сбора данных.

Для сбора данных разрабатывается программа наблюдения в виде анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства),представляющей интерес для исследователя. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

8 этап исследования. Разработка плана выборочного наблюдения, определение объема и состава выборки (о процедуре проведения данного этапа будет подробно рассказано в главе 6).

Этапы разработки выборочного плана представлены на рисунке 4.

На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:

Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов.

Установленный исходя их неких заранее оговоренных условий. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

На основе стоимости проведения обследования.

Определение затрат не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.

Рисунок 4 - Этапы проведения выборочного наблюдения

5.Определение на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.

6.Основан на расчете доверительных интервалов.

9 этап. Сбор данных.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

10этап. Анализ данных.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование. Все это называется преобразованием исходных данных.

11этап. Подготовка заключительного отчета.

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.